深度揭秘！文旅融合三大价值、六大战略问题
第2672期文化产业评论
推动文化和旅游融合发展，以文促旅、以旅彰文，已成为发展现代旅游业、促进文化传播的必然选择。这要求既要做到文化引领旅游，促进旅游的提质升级，又要通过旅游促进文化传承发展，讲好中国故事。如何全面认识文旅融合的价值？又应如何正确面对在推进文旅融合中出现的战略性问题？对此，本文将一一作出解答。
作者｜（中国艺术研究院文化发展战略研究中心副研究员）
编辑｜王岩
来源｜文化产业评论
正文共计4012字｜预计阅读时间11分钟
文化和旅游融合发展是从国家层面推动的关乎国家文化发展大计、旅游市场繁荣的战略性举措。
由于文化发展领域与旅游发展领域分别是两个庞大的系统，两者在各自的发展轨道上又具有常年积累下来的发展逻辑和思维惯性，两者之间的融合涉及到观念、制度、机制、市场、人等都多个方面，文化旅游融合发展问题是一个长期性、战略性任务，需要文化和旅游领域的政、产、学、研、媒的协同努力，不可能一蹴而就。
如何系统梳理和把脉文化旅游融合发展的战略性问题，分清主次、分清轻重缓急，从战略性问题的寻找、解决和突破入手，可能会起到事半功倍的效果。
中国旅游市场消费升级的动因主要来自几个方面：
一是中国新一代主流旅游消费群体的崛起，以70后、80后为主体的新中产崛起，90后、00后新一代青年消费主体的崛起，亲子游、青年游成为旅游市场重要的消费力量，他们不再满足于“锦绣年华”“世界之窗”等传统的“不出国门看世界”的旅游体验，也不再满足于到此一游的观光性旅游形式，他们更喜欢个性化、多样化的旅游选择、他们在旅游过程的精神需求、心灵需求、体验需求、真实性需求不断提升，旅游内容的文化性、知识性需求提升。
二是新一代旅游消费主体对文化类景点和景区文化属性的需求增长，离不开国家倡导的传统文化复兴的战略决策引导，以及改革开放40年后，中国整体实力提升和物质需求得到基本满足后，逐渐对中国文化的回归和内在心灵渴望和求知动机。因此，近年来，文化遗产旅游热、博物馆热等现象都与此有关。
三是新技术革命飞速发展和快节奏、机械化的城市工作与生活，正在加剧城市工薪阶层的心灵异化，催生出更多的新一代旅游消费渴望回归乡野，渴望诗意栖居、渴望精神安顿的文化需求。
中国旅游业发展长期以来比较注重旅游行为的经济学意义上的考虑，比较注重旅游市场、旅游人数、旅游产业GDP等层面的度量，对不同游客的个性化需求关注比较少，众多旅游景点差异化设计与经营的考虑比较少。
但是，旅游本身是一种当代文化行为，是人类个体基于自身的文化、精神需求而开展的空间流动性的行为，游客不仅仅是经济学意义上的数字，更是人文学意义上的生命，旅游决策、旅游动机、旅游体验与游客个体的审美趣味、心理动机、行为方式、文化背景等诸多人文性因素息息相关。促进文化旅游融合发展，对旅游的人文性认知，是对每一个活生生的游客个体的生命特性、精神特性和行为特性的关照。
中国的国家与地方文化建设常年以来坚持文物保护、公共文化服务、文化产业发展的三轮驱动模式，但是我们在调研中发展，地方文物保护、公共文化服务更多依靠财政支持，缺乏活力，经济欠发达地区、发达地区三线、四线城市文化产业发展缺乏市场和物质性基础。文化旅游融合发展有利于为地方协调和统合文物保护、公共文化服务、文化产业、旅游产业发展提供全新的发展思路，同时为一些文化资源富集、经济欠发达地区文化发展带来旅游市场因素这样的经济动能，激活地方的特色文化资源。
同时，诸多的地方传统产业增长乏力，在绿色经济背景下诸多环境污染性产业、产能过剩型产业发展严重受限，地方正在寻求新的经济发展动能和产业转型路径。文化旅游产业作为一种全新的低碳环保、无污染、高附加值的现代服务业产业类型正在成为推动地方经济社会转型发展的新动能和新的生产力。
随着文化旅游融合发展战略的推出，各地正在紧锣密鼓的贯彻实施，我们也发现在实际推进过程中，存在着一些认知偏差、方法偏差、准备不足等诸多战略性问题，甚至有些文化学者有些忧心忡忡，冷静、客观审视我们当前的文化旅游融合发展现状，有助于我们更为理性地推进文化旅游融合发展的战略实施。在宏观层面，有几个在推动文化旅游融合发展中需要审视的战略性问题。
地方在推进文化旅游融合发展过程中，受长期GDP思维、土地财政等惯性影响，将文化旅游发展进行过度经济化理解和阐释，“旅游压倒文化”的现象普遍存在，缺乏科学合理的融合机制设计和长远发展思路，有些地方以旅游的合法性为名对文化古迹、遗产进行侵夺、占有，一定程度上带来的是不可挽回的破坏；旅游市场的飞速发展为很多文化遗产地的文物保护造成了巨大压力，甚至很多文化遗产地的保护和研究机构，为了应对旺盛的旅游需求，疲于奔命，文物的生产性保护和学术研究工作被搁浅或受到不同程度的影响。
随着文化旅游融合发展的热度不减，因为文化旅游发展问题与实际利益、商业因素挂钩，很多传统的文化研究机构、文化服务部门蜂拥而至，很多学者也四处跑场，使得很多更深层次的、需要坐冷板凳的思想文化问题研究和关注反而有进一步冷却的风险。
但是我们要充分认识到，国家文化复兴和文化软实力的提升，不仅仅是文化旅游市场的繁荣，还有更深层次的思想文化理论创新，当代文化价值观的建构、文艺创作高峰的书写、文化制度的创新等诸多立根立本的方面。
文化旅游融合的理论建设涉及到两个主要的方面，一是文化理论与旅游理论的融合理论建设，二是结合中国特色社会主义的文化管理制度、文化建设方法论和中国特色社会主义的旅游管理制度和旅游市场发展方法论，发展出一套符合中国国情的中国特色社会主义文化旅游融合发展制度、机制和方法论。没有理论建设，配套的、有效的文化旅游融合发展的政策规划也出不来；文化旅游融合的理论建设，对于中国特色社会主义文化理论建设具有重大的意义，也是建立理论自信、文化自信的重要内容。
中国各地的文化旅游融合发展涉及到文物、林业、耕地、环保等诸多要素，尽管随着大部制的推进一定程度上解决了一些部门掣肘方面的问题，但中国目前的政府分割化管理体制，使得在进行文化旅游整合性考量和发展过程中，还是会遇到诸多的体制性掣肘，因为部门有部门的利益和出发点。同时，文物保护部门、环保部门、旅游发展部门站在不同的立场上进行思考，立场不同决定了角度不同，所以在文化旅游发展上必然面临着认知上的冲突。观念冲突和体制障碍是文化旅游融合发展初期遇到的最大的阻力，观念融合和体制改革破局是当务之急。
我们在调研中发现，目前，很多的地方文化旅游项目的文化叙事以无中生有、娱乐性为主，在地性文化生长和开掘不够，很多外部的规划设计机构、专家学者没有足够的时间沉下来体验、感受和研究在地的文化，一下飞机就开始为地方指点江山，规划蓝图，这种自上而下，外部指导内部的现象带来的地方文化旅游规划千篇一律，缺乏性格。
我们要意识到，每一个地方有独特的文化传统，地方性文化知识和地方性文化情感，而游客来到一个地方旅游，往往最感兴趣的是在地性的文化体验，感受在地性的文化情感和文化味道，从而带来独特性的体验和活在当下的感受。而这些内容和内涵的挖掘和呈现，需要借助外脑的视野开拓和启发，更需要借助地方性知识、地方性叙事的整理和发掘。
遗产保护不仅仅是一个本体性保护，更重要的是生态性的保护。很多地方在认知遗产生态保护与旅游开放之间的关系往往存在两个方面的偏差：
一是重文物属性的物质性历史文化遗产，轻自然属性的景观性文化遗产，比如，在广大的西部地区，广大的戈壁滩、沙漠绿洲景观、冰山景观等自然生态遗产的保护措施和保护力度有限，过度的旅游开发比较严重。
二是文化遗产生态不仅仅指遗产内部的物理性范围，而是文化遗产本身及周边生态的生态圈，这是一个整体的文化遗产生存与影响的生态链，有很强连带效应。以敦煌莫高窟为例，莫高窟的生态保护不仅是莫高窟内部的防沙治沙，而莫高窟外的戈壁质量、鸣沙山的风向、敦煌市的水源等因素都对莫高窟生态产生着影响。我们在很多景点，发现景区周边的农家乐就在吃当地的野生动物，这就有破坏生态的嫌疑。
因此，当前处在文化旅游融合发展的开启阶段，在没有足够的理论建构、制度建构和问题把脉之前，不宜“一窝蜂”的的大干快上，被经济利益绑架。我们应站在对历史负责的态度，积极系统梳理和把脉文化旅游融合发展的战略性问题，加大文化旅游融合的理论性问题建构，研究制定出台文化旅游融合发展的法律法规和政策意见，着力解决制约文化旅游融合发展的体制性障碍，加大体制改革力度，释放国有文化旅游机构市场活力，增强民间力量参与文化旅游融合发展动力，从顾全长远整体利益的视角审视问题、破除障碍、审慎决策，让文化旅游融合发展真正接续文脉、留住乡愁、惠及人民、造福地方。
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